L’expression « pratiques déloyales » est susceptible de recouvrer plusieurs domaines. Tout d’abord, elle peut désigner tous les manquements relatifs à l’exigence de bonne foi, aujourd’hui formulée par l’article 1104 du Code civil au titre des dispositions liminaires. Ensuite, l’expression peut permettre d’identifier les comportements déloyaux susceptibles d’être pourchassés par l’action en concurrence déloyale sur le fondement de la responsabilité délictuelle. Mais c’est sur le terrain législatif qu’elle prend tout son sens.
Au regard de la législation sur les pratiques déloyales, on peut identifier deux types de comportements déloyaux : certains sont nommés par le droit de la consommation (pratiques déloyales) et sanctionnés per se ; en revanche, d’autres pratiques commerciales – visées tant par le Code de commerce que par le Code de la consommation – sont susceptibles d’être qualifiées de déloyales à l’égard du consommateur, en fonction des circonstances entourant la pratique : publicité comparative, offres incitatives (vente en solde, au déballage, en liquidation...). C’est sous l’aspect des pratiques commerciales désignées comme telles par le législateur comme déloyales que notre étude portera.
I – La genèse de la prohibition des pratiques déloyales
A — Une directive d'application totale
La directive (CE) n° 2005/29, adoptée par le