Depuis longtemps, le Code de la consommation préservait le consommateur des comportements déloyaux des professionnels en interdisant par principe des méthodes commerciales ou en les réglementant.
Afin d’harmoniser les législations des États membres dans l’intérêt des consommateurs, assurés de bénéficier d’une protection uniforme, et dans celui des entreprises soumises aux mêmes contraintes, la directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales fut adoptée 74. En introduisant un nouveau concept juridique en droit de la consommation – la pratique commerciale déloyale – permettant d’instaurer une protection transversale du consommateur, elle devait bouleverser l’appréciation de la licéité des opérations déployées par les professionnels.
En effet, elle n’a pas eu seulement pour effet de cibler une catégorie de comportements déloyaux. Elle a également entraîné une libéralisation des techniques commerciales à la faveur des professionnels. D’harmonisation maximale – sauf pour les services financiers et les biens immobiliers 75 – et comportant, dans une Annexe I, une énumération expresse et limitative de trente-et-une pratiques commerciales interdites, le juge européen en a déduit que toute pratique non recensée dans cette annexe ne pouvait plus être prohibée per se (donc par principe) par la loi d’un État membre, mais au cas par cas par le juge national. Voici la « grille de lecture »